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Marketing médico e de saúde: o primeiro passo é ter presença digital


Ana Costa

Jornalista e Diretora na Cellera Comunicações

Quando comecei minha carreira, nos anos 1990, o mundo ainda engatinhava na transição do analógico para o digital. Depois de estagiar na Comunicação da Xerox do Brasil, até me formar, entrei no Jornal do Brasil, onde fui seduzida pelo jornalismo de saúde, que marcaria toda a minha vida.


Entrei no JB – ou Jotinha, como todos chamávamos o saudoso e inesquecível gigante da Avenida Brasil, 500 – em 1997, sem saber nada da prática diária do trabalho numa redação de jornal. Tive colegas a quem devo muito, especialmente nos sufocos de fechamento, com o ponteiro do relógio implacável sobre a cabeça.


Nesse ambiente, passei por algumas editorias, mas a paixão veio mesmo com a cobertura dos assuntos que envolviam todas as especialidades da Medicina e da Saúde. Além da reportagem diária sobre assuntos que iam de vacinas a odontologia, oftalmologia, ortopedia, pediatria, técnicas de cirurgia plástica, entre outros, atuei desde as primeiras edições do Vida, o caderno semanal sobre saúde e bem-estar do jornal.

Foram essa experiência e as fontes que acumulei que me renderam o convite para, no primeiro semestre de 1998, encarar um desafio imenso: integrar a Comunicação do Congresso Mundial de Cardiologia, que seria realizado no Rio de Janeiro.


Aceitei o desafio, cujos esforços tiveram início seis meses antes da realização do congresso. O tempo de preparação e o planejamento foram fundamentais para o sucesso que teríamos. Com o alinhamento da equipe e nosso com o cliente, em abril tínhamos tudo pronto para o Congresso acontecer. Os resultados nos deixaram imensamente felizes: cerca de 200 jornalistas de todo o mundo cobriram as novidades apresentadas durante os cinco dias de congresso, com capas de todos os jornais diários e revistas semanais do Brasil e de outros países, além de noticiário de TV e rádio dando amplo espaço para o evento.


O feito foi tamanho que nos rendeu a conquista, no mesmo ano, do Prêmio Aberje em Assessoria de Imprensa, o mais importante da Comunicação Corporativa no Brasil. Essa é uma conquista que trago para minha vida e que sempre me orgulha. E que me faz pensar como, depois do smartphone, das redes sociais e de outras tecnologias que mudaram totalmente o campo da comunicação, nesse ambiente totalmente digital e inovador, são necessárias estratégias e ações muito diversas para repetir esse sucesso.

Vivemos hoje o que muitos chamam de “a era das fake news”. Apesar de a circulação de informação falsa existir desde que o mundo é mundo, o ambiente digital parece ter favorecido a desinformação. Na área médica, o case que talvez seja o mais emblemático da tragédia que vem com a desinformação é sobre vacinação, em especial sobre a que deveria prevenir contra o sarampo. Dados do Ministério da Saúde apontam que a vacinação da 1ª dose de tríplice viral (que protege contra sarampo, caxumba e rubéola) caiu de 96,1% para 86,7% entre 2015 e 2017. A queda da cobertura vacinal atinge também outras doenças.


Em depoimento à Comissão de Seguridade Social e Família da Câmara dos Deputados, em outubro, a presidente da Associação Brasileira de Saúde Coletiva (Abrasco), Gulnar Azevedo e Silva, apontou a Comunicação como o ponto principal para desarmar a circulação de informações falsas. Ela enfatizou, no entanto, que o desenvolvimento de campanhas ancoradas em TV e rádio já não cumprem o papel de atingir a população. Novas formas de comunicação, como WhatsApp e demais redes sociais, chegam muito mais rapidamente e com maior eficácia para comunicar questões de saúde, como as que dizem respeito à importância da vacinação. E podem ser antídoto para barrar as notícias falsas.


PRESENÇA DIGITAL


Esse exemplo preocupante das vacinas me faz ter ainda mais convicção a respeito dos caminhos comunicacionais adotados nas estratégias para os clientes que atendemos na Cellera. O primeiro passo para um médico ou qualquer profissional da área de saúde, no mundo atual, que deseje atrair mais atenção é garantir presença digital. Isso é feito a partir do desenvolvimento de conteúdos de utilidade pública para publicação em um blog a ser abrigado dentro do site institucional. E esse conteúdo, por sua vez, é compartilhado nas redes sociais.


Isso garante o mínimo de visibilidade à figura do profissional. Pode não ser o suficiente para atrair uma multidão no curto prazo, mas não ter isso certamente afasta potenciais interessados. A importância desse trabalho, contudo, supera o que prega a abordagem do marketing digital ou do inbound, que muitos experts ensinam no mercado: ele ajuda a cumprir uma função social do profissional de saúde, a exemplo do que faz, há anos, o médico Drauzio Varella. E é isso também que constrói uma reputação consistente no longo prazo.


A partir daí, é possível planejar estratégias digitais mais elaboradas, com publicação de conteúdos relevantes que viabilizem relacionamentos com os mais diversos públicos de interesse de médicos e organizações de saúde. A palavra-chave é rede, no caso, de informação científica confiável e de qualidade, capaz de fazer frente à circulação virtual de notícias falsas. O primeiro passo é ter presença digital.


Se deseja saber mais detalhes sobre como dar esse primeiro passo, mande-nos uma mensagem: cellera@cellera.com.br.

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