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Marketing Jurídico: do Inbound ao Law Branded Content


Cesar de Lima e Silva

Jornalista e Law Brand Publishing Editor na Cellera Comunicações

Antes de cursar jornalismo, fiz três períodos de Direito. Adorava TGE, Introdução à Ciência do Direito, Direito Romano, Ciência Política, Sociologia. No final do segundo período, comecei a estagiar com um amigo do meu avô, do Jockey Club Brasileiro. Era um criminalista famoso, já falecido, que atendia todos os bicheiros do Rio. Como todo neófito do Direito, adorava Penal, até descobrir que logo teria que estudar Processo. A questão parecia grave para quem nunca leu bula ou manual de instruções, e precisaria saber de cor cada regra do jogo para poder ser o melhor jogador possível. Eu trabalhava num belo escritório, ao lado do Fórum, mas decidi largar o Direito seis meses depois, quando entrei na paranoia de que aquela seria a minha vida: de casa para o escritório, para o Fórum, para o escritório, para casa, para o resto da vida.


Enfim, mudei para Jornalismo e me apaixonei pela Folha de S. Paulo. Na segunda metade do curso, me inscrevi no processo de seleção de trainees do jornal e fui um dos oito selecionados entre 2 mil candidatos. Rumei para São Paulo, mas aquela rotina de trabalho também não me satisfazia e fiquei pouco tempo, até que uma amiga me chamou para uma vaga na maior agência de RP do Brasil, a FSB Comunicação, onde conheci a Ana Costa, minha sócia.


Na faculdade de jornalismo, na época, não se falava de comunicação organizacional. Então, foi um mercado que eu descobri na prática. E logo decidi empreender nele. Fundamos a Cellera em 2001, tendo a Assessoria de Imprensa como serviço principal. Nosso primeiro cliente sustentava o escritório e nossas retiradas como sócios. Assim, nós fomos atraídos por um mercado no auge de seu glamour e vivemos por toda a disrupção digital, até que hoje nosso principal produto é Branded Content e precisamos praticar um preço cinco vezes menor do que o equivalente ao nosso primeiro cliente. Nosso mercado é hoje altamente competitivo e o preço está entre as variáveis mais importantes para a definição de compra.


O primeiro passo para empreender, então, foi desenvolver um diferencial para se destacar na multidão. Nós focamos no setor jurídico, vivemos a evolução do ambiente de comunicação para advogados e criamos uma Proposta de Valor única, de Law Branded Content, pelo menor preço que conseguimos. Falava recentemente com o Bruno Feigelson, que já foi nosso cliente e virou um amigo, sobre uma proposta de curso com o tema deste artigo, para oferecermos na Future Law, quando ele disse: "Vocês precisam escalonar isso".


Mas essa nunca foi a nossa vocação. Nós sempre nos apresentamos como uma boutique porque gostamos de ganhar dinheiro, mas somos apaixonados pelo nosso negócio, que é a comunicação, o jornalismo. Então, nós fazemos o Law Branded Content, que é o mínimo que um advogado precisa hoje para destacar os diferenciais que tiver no meio da multidão, e quando surge um cliente com maior capacidade de investimento, tanto em termos de dinheiro, quanto de tempo, partimos para o Law Brand Publishing, que envolve desde conteúdos mais sofisticados, até a criação de veículos de comunicação próprios e até eventos, em busca de uma comunicação 360 graus e transmídia, cuja narrativa se complementa a partir da exposição nos mais diversos meios.


É aí que está o dinheiro mais pesado, mas também a maior satisfação para um profissional de comunicação. Talvez o maior case hoje de Brand Publishing, no mundo, seja a Red Bull, que tem desde TV até time de futebol e equipe de F1. No caso do Branded Content, existem infinitos sites e conteúdos que podem servir de modelo. Não é mais diferencial ter. É mandatório. A questão é como, por onde começar?


Primeiro de tudo, consistência é fundamental. Não adianta achar que vai investir por seis meses ou seis anos e depois vai só colher o que plantou. Comunicação é relacionamento e, se você para de ligar para um amigo, ele vai arrumar outros, não é?


Em segundo lugar, autenticidade é fundamental. Então, não adianta pegar a proposta mais barata que encontrar no mercado para te gerar um texto por semana recortado, batido no liquidificador e colado, commodity, mais do mesmo e que ainda vai te dar um trabalho enorme para revisar ou até refazer. E depois você ainda vai ter que pesquisar imagens e publicar no seu site e nas redes sociais, editar uma newsletter mensal, planejar investimento inicial em Google Ads, para alavancar o público, e acompanhar o Google Analytics, para ver se o trabalho está evoluindo.


O pacote básico que oferecemos hoje é diferente porque inclui nossa orientação especializada para produção do conteúdo e a edição, além de toda essa gestão de pós-produção do conteúdo. Mas é fundamental, em nome da autenticidade e da credibilidade, que o conteúdo parta de iniciativa do advogado, seja um comentário ou um artigo em formato de texto, seja o que é cada vez mais recomendado, um vídeo, um áudio ou uma foto.

Então, o advogado pode analisar e concluir: "eu mesmo posso fazer isso daí".

Como já disse que não temos ambição de escalonar, mesmo que virássemos celebridades do Law Branded Content, nós certamente não teríamos como atender toda a demanda que vai surgir daí. Por isso, tivemos a ideia de transformar a metodologia que criamos em curso de curta duração que apresente o passo a passo da nossa Proposta de Valor para Law Branded Content. E quem sabe um dia, nesses cursos, não surge um convite para um mega projeto de Brand Publishing?


Por que não usamos o termo Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo? Bom, primeiro porque qualquer prática de comunicação e marketing mais agressiva é vedada pelo Código de Ética da OAB. Mas, ainda que a tecnologia possa forçar em algum momento a revisão dessas restrições, eu cada vez mais encontro pessoas que se recusam a fornecer seus dados, mesmo para receber, em troca, um ebook que seja muito do seu interesse. Assim, o Branded Content prevê ebook? Olha, deve prever, mas sem vender isso por um e-mail. Se o seu prospect enxergar valor no seu conteúdo, ele vai por livre e espontânea vontade ou voltar no seu site para ver os novos conteúdos ou até assinar a sua newsletter.


Ou seja, você que é advogado, esqueça essa história de leads e funil de vendas do marketing digital e das práticas de inbound, que só visam o retorno financeiro. Nosso objetivo não é ganhar uma corrida de 100 metros com uma ética contestável, mas sim construir uma reputação de quem sempre estará entre os favoritos para ganhar maratonas.


Como resumiu a então executiva da GE Beth Comstock: "Você precisa contar uma história antes que possa vender uma história".


*Artigo publicado originalmente no LinkedIn.

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