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2021: do Inbound Marketing Digital de Conteúdo ao Brand Publishing



2020 foi o ano em que a maior parte das relações humanas passou a se dar de maneira virtual. Assim, além das aulas online e das intermináveis reuniões via Zoom e Google Meet, a pandemia gerou uma profusão de lives, webinars e todo tipo de evento que se imaginou realizar pela internet. Muitas organizações que ainda não haviam acordado para a importância de manter uma presença ativas nas redes sociais, este ano, decidiram partir com tudo para a virtualização. Um cliente nosso com quase 100 colaboradores decidiu fechar o escritório que ocupava um andar inteiro no centro da cidade e colocar todo mundo em home office.


Enquanto essa mudança radical era implementada, outro cliente comentava, ainda em maio: “Acho que não faz mais sentido ter lives. São 3 milhões por dia”. A observação fazia eco com texto que publicamos, no início do ano, sobre a necessidade de foco na comunicação, em 2020, em função de as pessoas estarem saturadas de informação. E mal sabíamos que ainda experimentaríamos o fenômeno da fadiga provocada pelo uso excessivo de telas, bem mostrado nessa reportagem do Bem Estar.


Projeto de Brand Publishing com sede na Europa


Fato é que, no segundo semestre, optamos por observar e ouvir mais do que falar. E assim praticamente não publicamos conteúdo próprio. Mas não estivemos parados. Além de manter o curso das estratégias traçadas para nossos clientes, aproveitamos o longo período que parecia se repetir em dias iguais para estabelecer novas conexões, estudar e planejar. Daí surgiu ao menos um projeto que deve nortear nossas ações em 2021, de olho na ampliação das possibilidades que tecnologias de comunicação hoje permitem.


Estamos ingressando no projeto Brand Publishers, com sede na Europa e foco na produção e difusão de conhecimento na área de Brand Publishing. Este é um passo além do Inbound Marketing Digital e de Conteúdo. Em breve, anunciaremos todas as informações desse projeto.

A iniciativa se justifica porque, em pouco tempo, o ambiente do Inbound Marketing Digital e de Conteúdo se tornou altamente competitivo, como se povoado por muitos tubarões em meio a uma oferta insuficiente de peixes. Isso leva a uma guerra que os administradores definem como “oceano vermelho”. O Brand Publishing, por sua vez, segue a estratégia do “oceano azul”, a mesma que move as empresas mais bem sucedidas do mundo atual, como Netflix, Apple e Uber. O oceano azul ideal é aquele em que você cria mercado e, portanto, há muitos peixes e não há tubarões. Mas também há oceano azul em mercados recém-criados, com ainda poucos concorrentes.

Note que é comum criar mercado atendendo a demandas dos consumidores já atendidas, como a Blockbuster fazia com os filmes, a Nokia com as comunicações por voz, antes de falir diante do surgimento do iPhone, e os táxis, com o transporte de passageiros nas cidades.


Acabou o Inbound Marketing Digital e de Conteúdo?


De maneira resumida, o Brand Publishing consiste na criação e manutenção de veículos de comunicação por grandes organizações, mas que não se confundem com as tradicionais publicações institucionais que as marcas sempre mantiveram. Ou seja, há espaço ainda para as publicações customizadas (custom publishing) da instituição, que promovem uma experiência mais próxima com a marca. Contudo, inclusive diante da crise das empresas de jornalismo, o que está acontecendo no mundo é a ocupação do espaço que surge a partir daí por marcas fortes. Algumas muito segmentadas, seja em termos de mercado, público ou geografia. Outras de maior alcance, como a revista Exame, que foi comprada pelo Banco Pactual, ou o site Infomoney, comprado pela XP.


Vale destacar também a recente compra pela varejista de artigos esportivos Centauro da NWB, dona de quatro canais sobre esportes no Youtube que têm 73 milhões de inscritos. Uma curiosidade é que Exame e Infomoney noticiaram o negócio.

Este será basicamente o assunto do qual trataremos daqui por diante, no âmbito do Brand Publishers. O Inbound Marketing Digital e de Conteúdo continua tendo sua relevância. De um lado, ele passou a ocupar o espaço das tradicionais publicações institucionais, de olho em uma presença digital minimamente aceitável, que pode não ser fundamental para ganhar clientes, mas é determinante para perdê-los, se não existir. De outro, ele é cada vez mais um diferencial para os profissionais que, individualmente, nele investem, especialmente nas redes sociais. Há muito o que aprender para ter sucesso nessa empreitada, mas trata-se de um serviço que as tecnologias disponíveis para realizá-lo tornaram de muito baixo custo.


Por isso muita gente tem conseguido atrair bastante atenção fazendo esse trabalho por conta própria. Outros, por falta de tempo, recorrem a ajuda de uma empresa. Neste caso, o mais importante é perceber que o conteúdo propriamente dito precisa trazer a voz do autor e ter, pelo menos, contexto e consistência. Conteúdos sem periodicidade, que não estejam sendo discutidos pela sociedade ou muito padronizados, produzidos friamente por terceiros, podem até garantir uma mínima presença digital para as empresas, mas dificilmente terão engajamento de outros indivíduos nas redes sociais.


Assim, com foco no assunto em que pretende ser reconhecido como autoridade, solte sua voz em 2021, mantenha uma presença digital da sua organização e, se possível, invista em veículos de comunicação próprios, para cada segmento de público com o qual você deseja se comunicar.

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